Da qualche tempo si fa un gran parlare di profumi di nicchia e di profumeria artistica attribuendo a questo settore un continuo tasso di crescita positivo, mentre la profumeria convenzionale si dibatte in ben note difficoltà. Bisogna però distinguere tra realtà e “leggenda metropolitana”.
Corrisponde al vero che il settore della profumeria non pubblicizzata e con solide basi di tradizione e qualità registra da anni ottimi risultati, sia di apprezzamento da parte del pubblico che di vendite, ma occorre tenere presente che è un settore molto piccolo e, a dispetto dall’età secolare di alcuni dei suoi leader, molto giovane e quindi, naturalmente, in fase di crescita.
Ma la “profumeria di nicchia” non è il paese di Bengodi e i commercianti non devono pensare che rivolgendosi ad essa oggi possano facilmente uscire dalle paludi in cui si trova oggi la piccola distribuzione che si basa ancora sulla profumeria convenzionale.
Vediamo di capire meglio cosa sia questa “profumeria di nicchia”.
Partiamo dai numeri. Un marchio di nicchia di un qualche successo conta sul territorio italiano dai 180 ai 400 concessionari a seconda delle politiche commerciali del suo distributore.
Se ci basiamo sugli ultimi censimenti ufficiali e consideriamo i vari accorpamenti di punti vendita sotto le insegne di grandi gruppi, stiamo parlando di non più del 4% dei punti vendita italiani.
I marchi di questo settore non possono avvalersi di un supporto pubblicitario di un qualche spessore e quindi quasi tutta la domanda è generata dal punto vendita e dal passaparola tra i consumatori.
Ultimamente gli organi di stampa sembra che si siano finalmente accorti dell’esistenza di questo particolare settore ma, come tutti ben sanno, la presenza redazionale su certe testate è proporzionale al budget pubblicitario investito dal marchio e quindi non si può neanche pretendere troppa generosità.
PRODUTTORI E DISTRIBUZIONE
Ora vediamo che tipo di negozi propongono la “nicchia”. Una semplificazione abbastanza efficace individua come i migliori punti vendita quelli che rispondono ai seguenti requisiti: “ubicati nel centro storico, a conduzione familiare, possibilmente proprietari dei muri”, a significare che si trovino all’interno di un bacino di utenza di una certa disponibilità economica, che abbiano creato delle relazioni di rapporto di fiducia con una clientela fidelizzata e che possano avere una componente di costi fissi piuttosto contenuta che gli permetta di affrontare senza grandi problemi i momenti di magra.
Questi requisiti erano essenziali fino a pochi anni fa perché la cosiddetta nicchia rappresentava mediamente non più del 5% della proposta all’interno di uno di questi negozi ed era importante che vi fosse un forte coinvolgimento personale del proprietario per promuovere la vendita di prodotti di marchi così poco noti al pubblico e che richiedono dei tempi lunghi di contatto per esporre la storia, la filosofia e per testare e apprezzare i prodotti. Prima che si riesca a costituire una clientela abbastanza nutrita occorre un lungo lavoro di relazione e di costruzione di un rapporto di fiducia, che si basa sulla capacità di saper raccontare e affascinare il cliente supportati da fragranze e prodotti che hanno certamente delle qualità particolari in quanto creatività ed originalità ma che hanno sempre bisogno di una grande ed esperta spalla perché la loro rappresentazione sia di successo. Oggi, per quanto possa sembrare sorprendente, esistono in Italia dei negozi che propongono esclusivamente prodotti e marchi di nicchia e i loro proprietari non hanno alcun rimpianto, pur non essendo diventati più ricchi, ma la strada è stata lunga e faticosa. Vale come commento esemplificativo quello di un negoziante di Rimini che affermò che la scoperta della nicchia lo ha portato a lavorare meno, incassare lo stesso e divertirsi di più.
I negozianti in prevalenza sono selezionati dai distributori che, pur nel rispetto delle norme antitrust europee, tendono a mantenere una certa selettività e ad avere una sorta di omogeneità “stilistica” tra i concessionari.
Si sta costituendo negli anni una sorta di comunità di commercianti innamorati di questo settore e i distributori da tempo stanno creando e perfezionando dei momenti di incontro e scambio di opinioni che servono a rinsaldare i legami interregionali e a prendere sempre più una coscienza della propria realtà e della evoluzione del settore.
Ne sono un esempio gli incontri fiorentini presso il Pitti Casa iniziati nel 1997 e coronati poi nel 2003 dalla prima edizione di FRAGRANZE presso i meravigliosi Giardini Corsini nel pieno centro di Firenze. Un incontro che da allora è diventato irrinunciabile per ogni operatore italiano della nicchia.
Nel 2005 inoltre si è affiancata la manifestazione Masterpieces, curata dal Cosmoprof di Bologna, con il dichiarato scopo di “esportare” il modello italiano della nicchia in altri mercati, promuovendo la nascita di micro-network di negozi selettivi in altri paesi facendo sì che la distribuzione resti rigorosamente selettiva in ogni paese ma garantendo ai marchi un aumento delle produzioni ed una più omogenea distribuzione nel mondo. La prima edizione è stata salutata come una delle più belle espressioni di classe, di qualità e di eticità distributiva mai proposte da una manifestazione fieristica.
Ed ora è giunto il momento di tentare di capire quali marchi e prodotti sono da considerasi davvero di nicchia. Partiamo da una considerazione pratica e da concetti quasi evoluzionistici.
Stante il fatto che la nicchia, in quanto tale, sviluppa fatturati e volumi relativamente contenuti e che non può avvalersi del supporto pubblicitario che potrebbe creare una domanda indotta, è ovvio che se un prodotto o una fragranza non viene apprezzata per un certo tempo dalla qualificata ma numericamente limitata clientela di riferimento, essa verrà abbandonata non avendo alcuna speranza di sopravvivenza. D’altra parte per sopravvivere i piccoli marchi della nicchia devono evitare qualsivoglia confronto o contrasto con i grandi gruppi del settore e quindi tenderanno sempre a fare ciò che al convenzionale di lusso non interessa come target o non è conveniente realizzare su scala industriale. Quindi la nicchia tende a creare innovazione e a individuare prodotti e profumi che possano avere una domanda indipendentemente dalle mode così da garantire un ritorno sui tempi lunghi. Pur avendo costi di produzione enormemente più alti dell’industria, non avendo di fatto la componente dell’investimento pubblicitario, che invece è prioritaria nella profumeria convenzionale, il prezzo finale non si discosta di molto da quello della profumeria di lusso convenzionale, ma gli ingredienti sono spesso decisamente più pregiati.
CREATIVITA’ SOFISTICATA
Fatte le suddette considerazioni vi è poi l’aspetto più affascinante ovvero il tentare di capire in cosa davvero la nicchia è diversa. Le sue creazioni derivano quasi sempre da un progetto che si basa su emozioni, ricordi, stili che non sono stati studiati a tavolino per ottenere un risultato economico.
Sono il risultato della selezione naturale applicata alla creatività di una azienda a conduzione familiare, la soddisfazione di un desiderio lungamente covato, la espressione di una sintonia tra persone che condividono le stesse passioni, una forma espressiva artistica che è di complemento ad altre analoghe espressioni. Tante sono le storie da cui hanno avuto origine e ogni creazione è assolutamente particolare, unica, distintiva e si abbinerà a caratteri molto particolari. Sono fragranze in grado di farsi notare non per invadenza o intensità volgare ma per qualità estetica ed originalità e quindi esse sono adatte a “vestire” personalità spiccate che non cercano certo di omologarsi alle tendenze del momento.
Se la profumeria convenzionale tende a imporre lo stesso odore a fasce di età e stili i più diversi possibili per conseguire un obbiettivo di fatturato, la nicchia tende invece a proporre una fragranza diversa e particolare per ogni singolo carattere. L’empatia tra profumo e consumatore è assolutamente fondamentale e l’assistenza fornita nella ricerca dell’abbinamento giusto è il vero valore aggiunto che garantirà nel tempo la fidelizzazione della clientela.
I nomi dei marchi e dei prodotti non sono un segreto ma, nello spirito della nicchia, è più bello scoprirli, scovarli e annusarli nei luoghi giusti e con il valido aiuto di un appassionato, piuttosto che farseli raccontare da una pagina scritta, o no?