Sui dizionari si legge che il sostantivo nicchia indica un'incavatura nel muro per collocarvi statue o vasi e, per estensione, viene usato quale sinonimo di luogo comodo, tranquillo. Oggi tale vocabolo viene spesso utilizzato per indicare merceologie oppure offerte culturali destinate a un consumo specifico e selettivo. Anche nel caso della profumeria esiste una nicchia, ma riuscire a definirne i confini non è cosa semplice. A tale difficile compito tenta di rispondere da qualche anno un incontro tra addetti ai lavori che si tiene ai Giardini Corsini di Firenze a settembre sotto l'egida di Pitti Immagine. Fuori dai clamori e dal battage che hanno fin qui caratterizzato il Cosmoprof, la più importante fiera del settore che si tiene in aprile a Bologna, il meeting fiorentino Fragranze è diventato un appuntamento imperdibile per distributori e negozianti che si occupano delle cosiddetta profumeria artistica. È qui che marchi e prodotti sconosciuti ai più e proposti da negozianti appassionati, che ne sanno raccontare le particolarità e le storie, sono presenti tutti insieme. Ma di quali marchi stiamo parlando e che cosa realmente li differenzia dalle tante prestigiose griffe che troviamo nelle grandi profumerie?
Tre sono le caratteristiche principali che i prodotti di nicchia devono avere: continuità, coerenza e unicità. In breve, ciò significa che essi devono essere nati per durare nel tempo, essere fedeli a un concetto o a un'immagine, senza piaggierie a mode e tendenze, e con una propria personalità che li rende immediatamente riconoscibili tra mille altri. A queste tre caratteristiche si deve aggiungere che, per diversi motivi, la produzione e la distribuzione di questi prodotti è volutamente o necessariamente limitata. Un marchio di profumeria di nicchia, infatti, è considerabile di successo quando, avendo raggiunto una discreta distribuzione e notorietà, pur avendo la possibilità di raddoppiare i concessionari autorizzati in poco tempo, non si fa ingolosire da questa opportunità che rischierebbe di snaturarne l’essenza.
I negozi che trattano e propongono questi prodotti sono una minima percentuale delle profumerie italiane, probabilmente non più del 4%, e tra queste, quelle che propongono i marchi di nicchia in modo esclusivo non sono più di 20 a livello nazionale. Un microcosmo che però comincia ad attirare molti appetiti e molta curiosità. Infatti, lo stesso Cosmoprof ha capito finalmente che questo è, e rimarrà, un mondo a parte rispetto alla profumeria convenzionale e ha voluto garantire a questo settore e ai suoi marchi una visibilità di respiro internazionale, riservandogli una specifica area espositiva (ad accessi severamente riservati) denominata Masterpieces. Ovvio che per meritarsi un posto in questo piccolo Olimpo bisogna avere qualità decisamente fuori dal comune. La caratteristica che generalmente colpisce di più è il fatto che quasi tutti i best seller del settore sono quantomeno maggiorenni e molti hanno superato la mezza età, restando però degli splendidi cinquantenni, che hanno un fascino e una classe che permette loro di tenere facilmente testa a giovani proposte esuberanti ma che spesso mancano di quelle sfumature che fanno la differenza. I marchi più noti hanno un packaging che si ispira a forme semplici, rigorose e a una sobria eleganza. Nessuno ha interesse a stupire con i contenitori, sapendo bene che l'argomento vincente è il contenuto, il valore creativo e artistico di fragranze uniche.
Per cercare di dare un’idea di questo piccolo mondo raffinato è bene prendere in considerazione quei marchi che ne sono i più rigorosi rappresentanti, ovvero i più longevi, che, nati prima del 1800, sono ancora attivi e a volte ancora di proprietà della stessa famiglia che li ha fondati. È il caso di Floris, Creed e D.R.Harris, nati in Inghilterra il primo nel 1730, il secondo nel 1760 e il terzo nel 1790 e ancora saldamente in mano ai discendenti dei loro fondatori. Al XIX secolo risalgono Penhaligon’s, Crown Perfumery (ora Clive Christian), Truefitt&Hill, Taylor of Old Bond Street. Essi rappresentano la testimonianza della profumeria e della toiletry britannica nel corso dei secoli, e che dimostrano come essi siano passati indenni attraverso mode e tendenze sapendo sempre creare e innovare senza snaturare mai la loro immagine e il loro prestigio.
Nascono sempre nell’800 nomi come D’Orsay, Knize, Acqua di Biella, Kiehl’s. In quasi tutti i casi citati la profumeria è nata non come attività unica o principale, ma come naturale complemento di altre attività quali la barberia, la sartoria, la farmacia, la filiera del tessile. Ovviamente, in questo periodo nasce anche l'industria della produzione e purificazione che si concentrerà attorno a Grasse, in Provenza, con molti protagonisti oggi scomparsi e altri che sopravvivono orgogliosamente esibendo i loro marchi (quali Molinard, Galimard, Fragonard) e che darà poi il via alla grande epopea della profumeria francese. Il ’900 vede poi la nascita di molti nuovi marchi che si ispirano al passato glorioso o che devono le loro origini alla vivacissima cretività della moda femminile. Tra questi, Annick Goutal, Robert Piguet, Carthusia, Acqua di Genova, L’Artisan Parfumeur, Maître Parfumeur et Gantier, Czech&Speake, Etro. Altre e intriganti sono le storie di creatività e passione che si celano dietro a Diptyque, La Base, Miller Harris, The Different Company, Profumi di Pantelleria, Comptoir Sud Pacifique. Certo, molti altri marchi che hanno rappresentato per decenni il lusso e l’eleganza meriterebbero una menzione per l’importanza che ebbero nell'originalità e nella creatività di profumi indimenticabili, ma oggi pagano, per così dire, lo scotto di essere ormai entrati nelle logiche distributive convenzionali, fatto che li rende forse meno apprezzabili agli occhi di chi cerca l’esclusività. Da questa involontaria forma di ostracismo si salva in parte la mitica griffe Hermès, che ha voluto creare recentemente la collezione di profumi Hermessence rigorosamente riservata a solo poche decine delle sue boutique nel mondo.
Sotto i riflettori di Masterpieces brilla anche un consistente numero di marchi italiani. Se l’Officina profumo-farmacuetica di Santa Maria Novella, purtroppo assente in questa prima edizione, capofila delle diverse proposte che fanno riferimento a secolari tradizioni di preparazioni conventuali, rappresenta la continuità, i nasi Lorenzo Villoresi e Laura Tonatto, pur avendo ottiche ed esperienze diverse, hanno un comune obiettivo: rivendicare il diritto della profumeria creativa italiana di riottenere il posto di prestigio che si merita, corroborati dai già più che encomiabili risultati ottenuti all’estero. Loro compagni di avventura sono E.Marinella, Il Profumo, Panama 1924-Boellis, Caraceni, Gianni Campagna, oltre ai già citati Acqua di Biella, Acqua di Genova, Carthusia, Etro, Profumi di Pantelleria.